Se provassimo a spiegare che cos’è la Rhode Lip Case a chi vive felicemente fuori dalla bolla dei social, dovremmo descrivere una normalissima cover in silicone che però, sul retro, ha una sagoma modellata al millimetro per incastrare un balsamo per le labbra. Detto così sembra un gadget da fiera di settore che nessuno poi usa davvero. Eppure quell’oggetto – in una galassia di colori che vanno dal rosa fragola al giallo burro – è diventato tra le cose più esibite della rete. E questo non perché salvi l’iPhone da urti e cadute, ma perché è l’accessorio ideale per selfie e video allo specchio.
L’arte di monetizzare la vanità
Che l’operazione cosmetica di Hailey Bieber e della sua socia Lauren Ratner non fosse la solita linea da influencer tutta fumo e niente arrosto lo si poteva capire subito. Ma quando il colosso e.l.f. Beauty se l’è comprata per una cifra che sfiora il miliardo di dollari, la faccenda è diventata un caso di studio da manuale. Rhode ci è riuscita mantenendo un catalogo scarno, quasi sfacciato nella sua essenzialità. Invece di intasare i magazzini con l’ennesima collezione di ombretti, si sono inventate, tra minimalismo e colori pastello, un gancio perfetto incollato all’unica cosa che abbiamo sempre in mano.
Nell’universo della comunicazione contemporanea l’unica vetrina che conta davvero è lo schermo del telefono. E qui sta la genialità della cover: la finitura opaca soft-touch non serve solo a compiacere il tatto, ma evita quell’effetto riflettente che spara e brucia le immagini sotto la ring light. Risultato: ogni volta che qualcuno si fa un selfie o un video allo specchio, il marchio finisce dritto al centro dell’inquadratura. Gratis.
L’importanza di chiamarsi Hailey Bieber
Rhode ha preso le regole della moda e le ha applicate al mondo dei trucchi, trasformando un balsamo per labbra in uno status symbol da esibire al pari di una borsa o di un charm. La Lip Case ha dimostrato che quando un oggetto intercetta una gestualità quotidiana con un design impeccabile, non serve un grande piano: sono i clienti stessi a trasformarsi nel reparto marketing del brand.
C’è però una trappola che molti marchi rischiano di ignorare quando provano a scimmiottare la trovata. La cover ha funzionato alla grande perché poggiava sulla cassa di risonanza di una founder con un bacino di decine di milioni di fan pronti a comprare qualsiasi cosa. Togliete Hailey Bieber dall’equazione e quel pezzetto di silicone rischia di rimanere solo un bell’oggetto che prenderà polvere.
Resta da capire quanto questa intuizione possa davvero reggere il tempo e la distanza su mercati diversi. Fuori dagli Stati Uniti, infatti, questa mania ha attecchito a macchia di leopardo, dividendo chi ci vede un colpo di genio da chi lo liquida come l’ennesimo ninnolo consumistico per Gen Z. L’intuito di fondo, però, era incontestabile: prima ancora di chiedersi come vendere un prodotto sul web, forse conviene chiedersi quanta voglia avranno le persone di farlo vedere agli altri.
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Foto copertina: @rhode / Instagram
