Chi è Lorenzo Marini?
Nel 1980 consegue la laurea in Architettura a Venezia, si distingue come un visionario nell’ambito dell’arte visiva e della comunicazione. Dopo esperienze in agenzie come Ogilvy, Leo Burnett, Canard e Gruppo Armando Testa, nel 1997 fonda la Lorenzo Marini Group, con sedi in Italia e una a New York dal 2010.
Da art director, raccoglie oltre 500 premi, inclusa la prestigiosa Leone d’Oro di Cannes nel 1985. Oltre alla pubblicità, esplora pittura e scrittura, arricchendo il suo percorso con sfaccettature creative.
La sua influenza si estende alla radio con “Il giorno della marmotta” su Rai Radio 2 e con Emilio Vedova, introduce la “Type Art”, manifesto sui caratteri tipografici. Lorenzo Marini lascia il segno in loghi e branding per rinomate aziende, dimostrando la potenza della sua creatività inalterabile.
Nell’affollato e tumultuoso panorama dell’era digitale, in cui la comunicazione si intreccia con l’immagine e la notorietà sembra dominare la scena, emerge la figura poliedrica di Lorenzo Marini, uno scrittore, artista, imprenditore e Art Director.
La sua visione non convenzionale e la capacità di spaziare tra diverse forme artistiche, unite a un profondo intuito nel mondo della comunicazione, lo hanno reso una figura di fama mondiale. Di recente ha dichiarato che il web ha generato una moltitudine di improvvisati nel settore dando l’illusione di sapere e saper fare, cerchiamo di capire meglio.
Si può affermare che l’aspetto visivo abbia preso il sopravvento sul contenuto?
Stiamo vivendo il decennio dell’immagine, dove l’importanza dell’immagine supera quella del contenuto, al punto che la cornice spesso diventa più rilevante del quadro stesso.
Bisogna considerare che i social media sono diventati piattaforme orizzontali, permettendo la comunicazione tra individui senza considerare gerarchie. Ogni giorno ci immergiamo in un flusso infinito di “contenuti”, che scrolliamo senza esserci una reale fine. Un esempio evidente di questa superficialità emerge dal tempo di lettura dichiarato dal Corriere della Sera, che segnala una media di soli 22 secondi per articolo. Questa cifra mostra come tendiamo a evitare l’approfondimento, optando invece per la superficialità.
Oggi, il trend dominante è rappresentato dall’intrattenimento, il quale è plasmato in larga misura da algoritmi che ci presentano contenuti in linea con i nostri desideri, creando illusioni e conducendoci a vivere in un mondo proprio, spesso caratterizzato da molteplici realtà parallele.
Anche le stesse agenzie che gestiscono contenuti hanno subito mutamenti, come dimostrato dall’ampia proliferazione di agenzie di comunicazione negli ultimi anni. Questo fenomeno trova le sue radici nell’attuale fase di frammentazione. Tale frammentazione ha portato a un ricco panorama di figure professionali altamente specializzate nell’ambito della comunicazione, con agenzie che si focalizzano esclusivamente sulla SEO, mentre altre dedicano la loro expertise principalmente alla progettazione di siti web e così via. Questo fenomeno di spiccata specializzazione rappresenta una risposta diretta all’imperativo di raggiungere un solo e unico obiettivo apparire. Va tenuto presente anche che gli hashtag hanno eroso il significato intrinseco delle parole: vengono impiegati quotidianamente come strumenti di ricerca altamente versatili, ma al contempo piuttosto impersonali.
Ma come abbiamo raggiunto questo punto?
Riprendendo una citazione dal Piccolo Principe, “Tutti hanno fretta”. Questa fretta ci spinge a controllare il telefono circa 40 volte al giorno, cedendo alle numerose notifiche che riceviamo. Ormai, la prima impressione si forma sulla base della velocità di risposta a un messaggio, a una email, a una campagna…
Il rapporto tra il cliente e l’agenzia è diventato delicato, con alte aspettative di immediatezza.
Bisogna individuare un solo canale mediatico e focalizzare il budget su di esso.
…e come riesci a equilibrare il peso delle parole con l’estetica visiva?
Non esiste un equilibrio; lo definirei piuttosto come un rapporto conflittuale, simile a un sentimento di odio e amore. Questo parallelo si rispecchia in molte cose e situazioni, come nel nostro cervello: la parte sinistra agisce in modo razionale, mentre la parte destra costituisce il regno dell’irrazionale. In questa dinamica emergono delle regole: quando le parole trasmettono lo stesso concetto dell’aspetto visivo, si crea una comunicazione didascalica; ma quando si intrecciano in una narrazione in cui una completa l’altra, il risultato diventa perfetto.
Nel corso dei decenni, il significato delle parole ha perso valore, a differenza di quanto accadeva negli anni ’70 e ’80.
In passato, la comunicazione si basava su valori solidi, come il concetto di famiglia, di amore…
Purtroppo, siamo giunti a un’epoca in cui le promesse non vengono mantenute, e io la identifico come la generazione tattica, un’evoluzione dei baby boomer. Questi individui ragionano attraverso una prospettiva di scelte strategiche, come ad esempio optare per un corso perché fornisce più crediti rispetto ad altro.
Questo fenomeno si riflette chiaramente anche nella comunicazione, poiché i membri della generazione dei boomer mostrano un totale disinteresse verso il concetto di marca. Ciò ha portato i brand a diventare così instabili sul mercato da favorire la proliferazione delle private label.
Considerando le informazioni che hai condiviso, in che modo le aziende possono emergere nel contesto odierno?
Posso affermare che la pubblicità da anni si basa su un principio fondamentale: la ripetizione. Le persone tendono a ricordare maggiormente le “pubblicità di una volta”, poiché in passato c’erano pochi canali e i budget erano concentrati esclusivamente sui media dell’epoca.
Ora, come anticipato nelle risposte precedenti, ci troviamo di fronte al concetto di frammentazione: il numero dei media è cresciuto e i budget vengono diluiti, proprio perché questi canali sono diventati più accessibili rispetto al passato. Il mio suggerimento è individuare il canale mediatico appropriato e focalizzare il budget su di esso.
Le diverse Ere: Avere — Essere — Apparire
La società dell’avere, benché non l’abbia vissuta personalmente, viene identificata come la reclam. La società dell’essere, incarnata negli anni ’80/’90, ha ispirato la pubblicità come quella della Lancia Ypsilon, che prendeva ispirazione da “Pretty Woman”, simboleggiando l’indipendenza e l’amore per se stessi.
Nell’era dell’apparire, a partire dagli anni 2000, si creano contenuti non solo per acquistare, ma per mostrarsi facendo mutare interi processi di acquisto e vendita.
L’effetto di una crescente impronta tecnologica e innovativa spinge le aziende a mutare la loro identità di anno in anno; personalmente, dissento, poiché ritengo che il restyling richieda un’analisi più ponderata su una scala temporale di circa 20 anni.
È interessante notare come alcuni marchi come per esempio Tiffany, Ferrari, Coco Chanel, Coca-Cola, Gucci, Dolce & Gabbana siano rimasti pressoché immutati nel corso degli anni. Questo fatto suggerisce che vi sia una ragione valida dietro questa scelta.
Infatti, i cambiamenti eccessivi possono disorientare i clienti, come dimostra il nuovo logo Kia.
Questa dinamica è un riflesso della complessità e l’equilibrio dei legami tra società e arte, dove l’identità personale e il concetto di brand si intrecciano.
Quali sono i canali o i mezzi che contano?
Nell’ampio panorama dei media digitali, l’importanza degli influencer è spesso enfatizzata, ma la mia esperienza mi porta a condividere dubbi su quanto significativo possa essere il loro impatto effettivo. È vero che un post singolo può accumulare un gran numero di impressioni e like, ma è essenziale guardare oltre queste metriche superficiali per valutare il vero valore.
Oggi sono le conversioni, cioè il passaggio dall’interesse iniziale all’azione concreta, il vero indicatore di successo. Vorrei specificare che le conversioni non sono determinate da un singolo fattore. Infatti, recentemente mi sono trovato a confrontarmi con un cliente che riteneva sufficiente avere una musica accattivante per ottenere risultati. Hanno scelto quindi di proseguire in modo indipendente, ma sappiamo tutti che il successo non dipende solamente da una canzone, bensì è frutto di un lavoro di squadra e di tutti gli elementi che lo compongono.
Infine, anche la gestione gioca un ruolo importante. È interessante notare come molti soggetti tendano a eliminare i commenti negativi, cercando di far spazio solo a quelli positivi. Questo rappresenta un segno dell’attuale intolleranza alla critica, che può ostacolare la crescita e l’evoluzione di un brand.
La morale è che non è tanto il mezzo o il canale che conta, ma piuttosto la capacità di gestire e dare il giusto valore agli elementi che fanno davvero la differenza.
Mentre molti cercano celebrità come influencer o testimonial tu sembri abbracciare un percorso diverso.
Innanzitutto, è importante distinguere tra gli influencer e i testimonial. Gli influencer rappresentano dei veri e propri brand individuali, il cui obiettivo principale è conquistare l’affetto del pubblico; i follower si legano all’influencer stesso e non al prodotto in sé. Diversamente, il testimonial è un’altra figura: un personaggio pubblico che si associa ai valori del brand, contribuendo a rafforzarne l’immagine.
Perciò, per rispondere alla tua domanda, posso affermare che preferisco un approccio diversificato. In questo contesto, assume un’importanza fondamentale il concetto di affascinare tramite autenticità e creatività.
Quali suggerimenti offriresti agli imprenditori che stanno considerando di collaborare con un’agenzia per potenziare la loro strategia di comunicazione?
Nel processo di selezione di un’agenzia, consiglio di favorire incontri informali, come pranzi di lavoro, invece delle convenzionali gare. Questo approccio permette di valutare concretamente l’esperienza e l’effettivo coinvolgimento al progetto.
Qual è la tua opinione sull’intelligenza artificiale? Ne fai uso nelle tue attività?
Desidero chiarire che, a mio avviso, l’espressione “intelligenza artificiale” risulta fuorviante; sarebbe più accurato concepirla come un vasto archivio di memorie. Dal punto di vista del marketing, potrebbe sembrare un’idea brillante utilizzare questa terminologia, ma essa rimane comunque una descrizione approssimativa, in quanto essa attinge informazioni dal web e non riesce a distinguere le notizie vere da quelle false.
Recentemente, persino il New York Times ha bloccato l’accesso a ChatGPT e sta prendendo in considerazione l’ipotesi di intraprendere azioni legali contro OpenAI. Questa tecnologia possiede indubbiamente una straordinaria capacità di memorizzazione, ma è incapace di generare autentiche novità.
Nel nostro contesto, lo utilizziamo come strumento di sintesi e/o analisi.
Questa intervista ha nettamente messo in luce come sottili linee di demarcazione separino l’intelligenza artificiale dalle opportunità creative, delineando l’evoluzione dei concetti di branding attraverso diverse epoche e rivelando l’intricata complessità delle decisioni che un brand deve affrontare. Sarà stimolante osservare le prossime fasi di sviluppo nei prossimi anni.
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