Dalle radici del Made in Italy all’espansione internazionale: il Direttore Generale Attilio Briccola tra sfide, trionfi e strategie di una leadership dinamica
Immaginate di trovarvi nella stanza elegante di un ufficio che racconta una storia di passione, tradizione e leadership dinamica. Dietro la scrivania, Attilio Briccola, Direttore Generale di Bric’s, è pronto a condividere con noi il viaggio di un’azienda che, fondata sulle solide radici del Made in Italy, ha saputo espandersi e conquistare un pubblico globale. In questa esclusiva intervista, scopriremo le sfide e i trionfi di Bric’s nel panorama internazionale, l’importanza del passaggio generazionale e le strategie che hanno guidato il marchio attraverso momenti di incertezza e ritorni gloriosi.
Il racconto di Attilio Briccola svela l’essenza di una leadership che è tanto visionaria quanto attenta alle questioni pratiche del quotidiano, una leadership forgiata dalle lezioni apprese in crisi passate, come la pandemia e la crisi finanziaria del 2008.
Sarà un emozionante viaggio tra strategie audaci, adattamenti culturali e, infine, consigli preziosi per le piccole e medie imprese che vogliono costruire un brand forte e autentico in un mondo interconnesso e competitivo. Iniziando dalla fondazione nel 1952 fino all’espansione internazionale che ha visto la sua presenza dalla Germania alla Cina, agli USA, Bric’s continua a tracciare il proprio cammino, fondendo innovazione e tradizione.
Quali sono le sfide più grandi nella gestione di un’azienda con una presenza globale? Le difficoltà congiunturali che si possono verificare nei diversi mercati?
Gestire un’azienda con una presenza globale come Bric’s comporta affrontare una serie di sfide complesse e interconnesse. In passato, credevo che la diversificazione geografica potesse fungere da rete di sicurezza: se un Paese andava male, altri avrebbero potuto compensare. Tuttavia, eventi come la crisi finanziaria del 2008 e la pandemia hanno dimostrato che le crisi economiche e sanitarie hanno un impatto simultaneo e devastante su tutti i mercati. Nel 2011, ricordo vividamente una giornata in cui io tornai dall’Asia, un fratello dagli Stati Uniti e un collaboratore da Dubai, e tutti riportammo notizie di difficoltà simili. La pandemia ha rappresentato una lezione decisiva per noi. Siccome il nostro core business è legato ai prodotti da viaggio, il blocco dei viaggi ha paralizzato l’intera industria. Non avevamo mercati in cui potessimo rifugiarci, poiché nessuno stava viaggiando. In questo contesto, la nostra sfida più grande è stata quella di trovare un equilibrio tra la gestione delle operazioni quotidiane e la pianificazione strategica a lungo termine. Questo ha richiesto una revisione rapida delle priorità aziendali, un’ottimizzazione dei processi produttivi e una riduzione dei costi, senza compromettere mai la qualità dei nostri prodotti. Oltre alle crisi globali, ci sono anche difficoltà specifiche legate ai singoli mercati. Ogni Paese ha normative commerciali, valutarie e doganali che variano in modo significativo. Ad esempio, abbiamo affrontato dinamiche di distribuzione e concorrenza molto diverse negli Stati Uniti rispetto all’Europa. In Cina, le barriere culturali e linguistiche hanno reso complessa la nostra penetrazione nel mercato. È quindi essenziale per un’azienda globale come la nostra sapersi adattare rapidamente, utilizzando strategie locali che tengano conto delle interdipendenze tra i diversi mercati. Inoltre, gestire le differenze nella domanda è un’altra sfida cruciale. In mercati come gli Stati Uniti, il settore del lusso accessibile è in continua crescita, mentre in Europa possiamo osservare rallentamenti legati a fattori economici o a cambiamenti nelle abitudini di consumo. Rispondere a questo diverso approccio al consumo non è semplice, specialmente in un contesto in cui eventi globali, come le tensioni geopolitiche o la pandemia, possono amplificare tali disparità.”
Bric’s è stata fondata nel 1952. Il passaggio generazionale è stato cruciale. Come è avvenuto e perché per molte PMI italiane è un tema delicato?
Il passaggio generazionale è uno dei momenti più critici per un’azienda familiare, e nel nostro caso è avvenuto in modo relativamente fluido grazie alla lungimiranza e alla generosità di mio padre. Ricordo quando, alla soglia dei 65 anni, ci disse: ‘Adesso tocca a voi’. Già da anni si era distaccato dalle operazioni quotidiane, facilitando così il passaggio di responsabilità. Ho sempre pensato che il distacco da un’azienda sia una sfida più grande rispetto a quella di fondarla. Quando un’impresa è il tuo “bambino”, è difficile lasciarla andare. Purtroppo, molti imprenditori non riescono a fare questo passo, e questo è uno dei motivi per cui circa l’80% dei passaggi generazionali fallisce: il problema risiede spesso nella figura del fondatore, che fatica a lasciare spazio ai propri figli. È fondamentale iniziare a preparare il passaggio con largo anticipo, conferendo ai giovani sempre più responsabilità sin dalla tenera età. Oggi, rispetto al passato, i giovani hanno accesso a molte più opportunità. Possono studiare all’estero, lavorare in multinazionali o avviare nuove iniziative imprenditoriali. Di conseguenza, non è scontato che desiderino entrare nell’azienda di famiglia o che abbiano la stessa passione per essa. La chiave è preparare i giovani eredi a diventare indipendenti e capaci di prendere decisioni, non solo trasmettendo loro competenze tecniche, ma anche valori e dedizione. Nel nostro caso, abbiamo cercato di affrontare il passaggio generazionale con lungimiranza. Sin da giovane, sono stato coinvolto nelle attività aziendali. I miei genitori non solo mi hanno trasmesso competenze, ma hanno anche instillato in me l’importanza del lavoro e della dedizione. Questo ci ha permesso, una volta preso il controllo, di avere una solida comprensione delle dinamiche aziendali. Tuttavia, il passaggio generazionale non riguarda solo il trasferimento di conoscenze; è anche una questione di fiducia e delega. Per un fondatore, “lasciare andare” è una sfida emotiva, e la paura che i propri figli non siano pronti può ritardare il passaggio delle responsabilità. Questo spiega perché molte PMI italiane affrontano con difficoltà il passaggio generazionale. Se i fondatori non concedono ai propri figli lo spazio per crescere e assumere il comando, questi rischiano di sentirsi sempre come ‘secondi in comando’, privi delle capacità necessarie per diventare leader. Spesso, questo porta a conflitti familiari e, in casi estremi, alla vendita dell’azienda a terzi per mancanza di una pianificazione adeguata”
L’espansione internazionale è iniziata nel 1989 in Germania, Francia, Regno Unito, Stati Uniti e Cina. Quale mercato è stato particolarmente impegnativo e può condividere un esempio specifico?
“L’espansione internazionale è un viaggio affascinante, ma anche ricco di sfide. Inizialmente, i nostri sforzi in Europa sono stati relativamente agevoli, grazie alla vicinanza geografica e culturale. Tuttavia, l’ingresso nel mercato statunitense ha rappresentato un punto di svolta complesso e stimolante. Gli Stati Uniti sono un mercato vasto e altamente competitivo, dove abbiamo dovuto investire considerevolmente in comunicazione, negozi e pubbliche relazioni per farci conoscere. Siamo partiti nel 2001, in un momento in cui la strategia era ancora in fase di definizione, ma grazie a investimenti costanti nel tempo, dopo dieci anni di impegno, il mercato ha iniziato a dare frutti significativi, diventando oggi uno dei nostri principali mercati. Tuttavia, una delle sfide più impegnative è stata senza dubbio quella cinese. Abbiamo avviato le nostre operazioni in Cina oltre vent’anni fa, un periodo in cui il Paese stava emergendo come una potenza economica globale. Nonostante il potenziale di crescita fosse enorme, la complessità del mercato ci ha messo alla prova. La Cina è un mercato estremamente competitivo e con consumatori altamente esigenti e informati. Qui, il nostro posizionamento come marchio di ‘lusso accessibilÈ non sempre si allinea con le preferenze locali, dove si tende a spendere di più per il lusso puro. In effetti, abbiamo scoperto che i consumatori cinesi sono attratti da marchi che incarnano prestigio e status. Per farci notare, abbiamo dovuto investire pesantemente in strategie di marketing digitale, adattando i contenuti alle preferenze locali. Utilizzando piattaforme come WeChat e Weibo, abbiamo sviluppato campagne in collaborazione con influencer locali, creando messaggi che risuonassero con la cultura cinese. Non si trattava solo di presentare i nostri prodotti, ma di costruire un’esperienza che potesse attrarre e coinvolgere i clienti. Abbiamo anche affrontato sfide logistiche nel costruire una rete di distribuzione efficace. La Cina presenta un’infrastruttura molto diversa rispetto all’Europa e agli Stati Uniti, con un consumo che spesso si muove rapidamente tra canali online e offline. Per questo motivo, abbiamo implementato una strategia omnichannel, collaborando con piattaforme di e-commerce come Tmall per rendere i nostri prodotti facilmente accessibili e garantire un’esperienza cliente impeccabile. Allo stesso tempo, abbiamo aperto boutique in città chiave come Pechino per rafforzare la nostra presenza e visibilità come marchio di lusso. Non basta portare un prodotto e sperare che venga apprezzato; è fondamentale comprendere le dinamiche culturali e le aspettative dei consumatori. Le sfide sono molte, ma con una strategia ben definita e una mentalità aperta all’apprendimento, siamo riusciti a fare progressi significativi in questo mercato affascinante.”
In diversi interventi ha parlato della contrapposizione tra paura e coraggio, riferendosi alla pandemia e alle difficoltà aziendali. Come deve comportarsi un leader in queste situazioni?
“Ritengo che sia essenziale avere il coraggio di riconoscere e affrontare la paura. Questa emozione ci costringe a guardare la realtà per quella che è, senza illusioni. Durante la pandemia, è stato evidente quanto fosse fondamentale mantenere i piedi per terra e affrontare le sfide con realismo. Ho avuto la fortuna di non affrontare queste difficoltà da solo, sia nella mia vita personale che all’interno dell’azienda. La solitudine può essere il pericolo più insidioso per un imprenditore. La paura non implica negare la realtà, ma avere la determinazione e il coraggio di affrontarla. Durante quei mesi critici, la famiglia, i collaboratori e la Cdo hanno fornito un supporto inestimabile, e insieme abbiamo affrontato le difficoltà. La trasparenza è stata una chiave fondamentale: dire la verità, anche quando è scomoda, genera fiducia e coesione. Questo approccio è altrettanto cruciale quando si tratta di sostenibilità: è importante essere sinceri riguardo ai limiti e alle sfide. La pandemia ha rappresentato una delle sfide più grandi della mia carriera, mettendo alla prova la nostra leadership in modi inimmaginabili. Ho imparato che un leader deve trovare un equilibrio tra paura e coraggio. La paura non deve essere vista come un nemico, ma come un alleato che ci consente di analizzare i problemi con lucidità e comprendere i rischi. In quei momenti, il nostro core business, il settore del travel, si è bloccato praticamente dall’oggi al domani. Ci siamo trovati a dover affrontare domande cruciali: come mantenere motivato il team? Come gestire i costi? Come garantire la continuità dell’azienda in un contesto di totale incertezza? Dopo la fase iniziale di shock, abbiamo capito che era il momento di reagire con determinazione. Il coraggio, in questo caso, significava non solo affrontare le difficoltà, ma anche adottare un atteggiamento proattivo.”
Avete aperto il primo negozio monomarca nel 2000 a Milano, nella Galleria Vittorio Emanuele. Quanto è stato importante quell’investimento per la crescita del brand?
“L’apertura del nostro primo negozio monomarca nella Galleria Vittorio Emanuele a Milano nel 2000 è stata una pietra miliare fondamentale per Bric’s. Non è stato solo un investimento economico, ma un passo strategico che ha trasformato radicalmente la nostra presenza nel mercato del lusso, rappresentando un’opportunità di crescita e un momento decisivo nell’evoluzione di Bric’s come brand internazionale. La Galleria, infatti, è uno dei luoghi più iconici e prestigiosi al mondo, un centro pulsante di moda e cultura che attira visitatori da ogni angolo del globo. Essere presenti in un contesto così rinomato ha elevato il nostro profilo e ha trasformato la percezione del brand. Avere un punto vendita fisso nel cuore di Milano ci ha permesso di entrare in contatto diretto con i nostri consumatori, generando un passaparola positivo e rafforzando l’associazione tra Bric’s e il concetto di lusso e artigianato di alta qualità. Non avevamo mai avuto prima un negozio monomarca, e questa nuova avventura ha rappresentato il primo passo verso una strategia di retail più articolata. Grazie a questa apertura, abbiamo potuto espandere la nostra presenza in altre località strategiche, come Roma, Venezia e aeroporti internazionali, che fungono da vetrine per il nostro marchio.”
Il vostro legame con il Made in Italy e con il territorio è molto forte. Quanto è importante, nonostante il mercato italiano rappresenti una quota minima del vostro fatturato?
“Bric’s è una realtà ‘glocal’, ovvero un brand con una forte presenza globale radicata nel nostro territorio locale. Anche se oggi il mercato italiano rappresenta solo una piccola parte del nostro fatturato, il legame con il Made in Italy è un pilastro fondamentale della nostra identità aziendale. Il Made in Italy non è solo un marchio; è un simbolo di qualità, artigianato e design, apprezzato a livello globale. I nostri prodotti sono tutti progettati in Italia e incarnano valori di eccellenza e attenzione ai dettagli che ci distinguono nel mercato del lusso. Essere un marchio italiano ci conferisce un vantaggio competitivo significativo, soprattutto nei mercati esteri, dove i consumatori cercano prodotti che raccontino una storia, riflettano una tradizione e mostrino un savoir-faire autentico. Questo legame con il nostro territorio non è solo geografico, ma è intriso di valori che guidano ogni nostra azione. Le radici italiane di Bric’s si manifestano nei materiali che utilizziamo e nelle tecniche artigianali che poniamo in atto. La lavorazione della pelle, ad esempio, è una tradizione che si tramanda di generazione in generazione nel nostro Paese, e siamo fieri di preservarla e promuoverla. Anche se il mercato italiano rappresenta solo una parte del nostro fatturato, abbiamo sempre mantenuto un forte legame con il nostro territorio. Partecipiamo attivamente a iniziative locali e collaboriamo con artigiani e produttori per garantire che i nostri prodotti riflettano la nostra eredità, rimanendo sostenibili. Inoltre, il Made in Bric’s gioca un ruolo cruciale nella nostra comunicazione. Ogni volta che parliamo del nostro brand, lo facciamo attraverso storie che evocano il nostro patrimonio culturale, dai design ispirati alla bellezza dei paesaggi italiani ai dettagli che raccontano la nostra storia. Questo non solo crea un forte legame emotivo con i consumatori, ma ci distingue in un mercato sempre più competitivo, dove la mera qualità del prodotto non è più sufficiente.”
Quali consigli darebbe alle PMI italiane per costruire un brand forte e autentico, anche con budget limitati? Quanto può incidere una buona comunicazione?
“Costruire e mantenere un brand forte e autentico è una delle sfide più significative per le piccole e medie imprese, specialmente in un contesto competitivo e in continua evoluzione. Il primo passo cruciale è credere fermamente nel proprio brand e nel suo valore unico. Ogni azienda è diversa; quindi è fondamentale comprendere il proprio punto di partenza e sviluppare una strategia che sia coerente con la realtà del mercato e del prodotto. La comunicazione gioca un ruolo fondamentale in questo processo, e ciò vale anche per le PMI con budget limitati. Essere creativi e coerenti, sia online che offline, è essenziale. È importante che i diversi canali comunicativi siano ben integrati. Non si tratta solo di spendere tanto, ma di farlo in modo intelligente. Puntare sulla coerenza e sull’autenticità è la chiave per comunicare valori chiari e distintivi. Le PMI devono narrare la propria storia, evidenziare l’artigianalità e il valore dei propri prodotti. Questo non solo può fare la differenza in mercati altamente competitivi, ma crea anche un legame emotivo con i consumatori. Con l’avvento del digitale e dei social media, ci sono molte opportunità per creare una narrazione coinvolgente anche con budget contenuti. Utilizzare piattaforme come Instagram, Facebook e LinkedIn permette di interagire direttamente con i clienti e costruire relazioni significative. Contenuti generati dagli utenti, come recensioni e testimonianze, possono amplificare la visibilità e la credibilità del brand senza costi significativi.”
Quali strategie di comunicazione hanno avuto maggior successo in Italia e quali nei mercati esteri?
“La promozione del brand Bric’s si basa su strategie di comunicazione mirate, che riflettono i nostri valori e la nostra identità di marchio. In Italia, abbiamo focalizzato i nostri sforzi sulla presenza online, con una particolare attenzione ai social media. L’80% del nostro budget viene destinato a piattaforme digitali, mentre il restante 20% è investito in attività offline, come campagne di affissione a Milano e collaborazioni con grandi editori. Questo approccio coerente e integrato ci consente di massimizzare la nostra visibilità e di connetterci in modo efficace con i nostri consumatori. In Italia, il nostro legame con la tradizione e l’artigianalità dei prodotti è un messaggio centrale nelle nostre campagne. Una delle iniziative più riuscite è stata quella in cui abbiamo raccontato la nostra storia familiare e il valore del lavoro artigianale che caratterizza Bric’s. Questa narrativa risuona profondamente con il pubblico mondiale, che apprezza i prodotti realizzati con cura e passione. Collaboriamo spesso con content creator e personalità che incarnano lo stile e l’eleganza del nostro marchio, contribuendo ad aumentare la nostra visibilità e a creare un collegamento emotivo con i consumatori. All’estero, abbiamo adottato una strategia leggermente diversa, focalizzandoci su creator e influencer locali per generare contenuti autentici. In Corea, ad esempio, abbiamo scoperto che la televisione ha avuto un impatto sorprendente, amplificando la nostra visibilità. Inoltre, abbiamo partecipato a eventi prestigiosi come i Brit Awards di Londra, dove le nostre valigie sono state utilizzate da artisti internazionali, contribuendo a rafforzare il nostro posizionamento nel mercato del lusso. Il nostro approccio alla comunicazione si basa anche sull’integrazione di storytelling autentico. Raccontare le storie legate al processo produttivo non solo aumenta la consapevolezza del marchio, ma crea un legame emotivo con i clienti. Utilizzando video e contenuti visivi sui social media, mostriamo i nostri prodotti in contesti di vita reale, incoraggiando un maggiore engagement. Le campagne più efficaci sono quelle che combinano immagini di alta qualità con narrazioni che riflettono il lifestyle dei nostri clienti.”
Quali sono le principali differenze che ha notato nella comunicazione internazionale? Come avete adattato le vostre campagne nei diversi mercati?
“Espandere un brand a livello internazionale è un processo ricco di sfide e opportunità, e richiede una profonda comprensione delle differenze culturali e comportamentali nei vari mercati. Ogni nazione ha le proprie peculiarità, e le strategie di comunicazione che funzionano in un contesto possono non essere efficaci in un altro. In Bric’s, puntiamo a un approccio flessibile, adattando il nostro messaggio e i canali di comunicazione per rispecchiare le aspettative e i valori di ciascun mercato, mantenendo sempre l’identità del brand come punto di riferimento. Un elemento cruciale che abbiamo notato è come i consumatori percepiscono i marchi. Negli Stati Uniti, ad esempio, il nostro brand viene associato a valori di innovazione e funzionalità, e quindi la comunicazione tende a enfatizzare questi aspetti, insieme a un forte richiamo ai valori del marchio e alla sua identità. Al contrario, in Cina, il marchio è fortemente legato al concetto di status e prestigio. Qui, il nostro messaggio deve mettere in risalto l’esclusività dei nostri prodotti e la tradizione artigianale italiana. Inoltre, le piattaforme di comunicazione variano notevolmente da un Paese all’altro. In Europa, Instagram, TikTok e Facebook dominano, mentre in Cina ci concentriamo su WeChat, Little Red Book (RED) e Weibo, che presentano caratteristiche uniche. Per adattarci ai mercati locali e instaurare un dialogo efficace con il pubblico cinese, collaboriamo con Key Opinion Leaders (KOL) locali, il cui contributo rafforza la nostra presenza e rende il brand più rilevante e vicino al consumatore. Abbiamo sviluppato strategie di marketing digitale specifiche per ciascun mercato, garantendo un’interazione diretta e personale con i nostri clienti..
Nel cuore della creatività: la comunicazione non convenzionale di Bric’s
“Alla Bric’s, non ci limitiamo alla classica comunicazione on e offline; ci piace andare oltre e realizzare progetti che permettano al nostro brand di emergere in contesti inaspettati e originali.” – Racconta Luisa Puggioni, responsabile della comunicazione di Bric’s – “Un esempio concreto? Qualche anno fa, in occasione degli Oscar, abbiamo omaggiato una edizione limitata delle nostre valigie Bellagio alle star protagoniste dell’evento. Molte di loro le hanno apprezzate e continuano a utilizzarle. Lo stesso è accaduto a Londra, ai Brit Awards, dove abbiamo presentato i prodotti della collezione Como, che sono stati offerti a diversi ospiti.” Luisa prosegue: “Il valore di queste iniziative va oltre il prodotto. Quando riusciamo a far sì che i nostri articoli siano visibili, apprezzati e utilizzati da persone influenti, otteniamo un’opportunità unica per far conoscere il nostro marchio a livello internazionale. A volte siamo noi a creare direttamente queste dinamiche con un approccio proattivo; altre volte, invece, il prodotto Bric’s viene scelto a nostra insaputa. Per esempio, nel film cult Mamma Mia!, i nostri prodotti appaiono in scene chiave, offrendoci una visibilità incredibile.”
La filosofia di Bric’s si basa sulla combinazione di strategie di comunicazione convenzionali e non convenzionali, con l’obiettivo di supportare l’una con l’altra. Siamo frequentemente richiesti per spot e film grazie al nostro stile riconoscibile e al forte carattere dei nostri prodotti. Una delle nostre ultime collaborazioni è con un’agenzia travel luxury di Como, che utilizzerà le nostre valigie durante i viaggi test in vari hotel e resort esteri, documentando l’esperienza attraverso interessanti sevizi fotografici che verranno trasformati in contenuti per campagne social condivise. Queste iniziative dimostrano come viaggiare con Bric’s non sia solo una questione di estetica, ma anche di funzionalità e resistenza, aspetti fondamentali per noi. Questa visione consente a Bric’s di far vivere il proprio marchio in modi nuovi e creativi, al di fuori dei tradizionali canali di comunicazione.
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