Quando due marchi si incontrano nel modo giusto, possono generare valore, attenzione e nuove occasioni di mercato
Nel vasto universo del business, esiste un’arte che spesso passa inosservata ma che può generare alleanze sorprendenti: il co-branding. Una vera magia aziendale che unisce mondi diversi in un connubio capace di rivoluzionare un mercato. Come diceva un giovane Stefano Accorsi nello spot Maxibon del ’95: “Two is megl’ che one”. Pensate a Nike e Apple, due mondi apparentemente lontani, che hanno unito le forze nel sistema Nike+iPod: scarpe e tecnologia in dialogo, fitness e lifestyle perfettamente fusi.
O alla collaborazione tra Omega e Swatch, che ha portato l’eredità lussuosa dell’Omega Speedmaster (l’orologio degli astronauti dal 1969) a un pubblico molto più ampio. Centinaia di appassionati in coda davanti agli Swatch Store nel giorno del lancio: un trionfo. Il segreto è l’originalità: non basta affiancare due marchi, occorre creare qualcosa di nuovo, in edizione limitata, che aggiunga valore reale ai clienti di entrambi i brand. Non sempre funziona.
Il “Philadelphia alla Milka” è stato un flop clamoroso: due identità troppo forti e distinte, che invece di fondersi si sono scontrate, generando confusione anziché entusiasmo. Il co-branding richiede maestria: i due marchi devono ballare sulla stessa melodia, condividere valori e tono.
Quando funziona: alleanze memorabili
Il co-branding non è solo per i colossi. Immaginate una birreria artigianale che si unisce a un piccolo produttore di formaggio per un’esperienza gastronomica esclusiva. O un’azienda beauty che firma una linea ad hoc per un albergo. O un oleificio che, insieme a un ristorante, crea oli personalizzati per il menù. L’agilità delle PMI è un vantaggio: permette di cogliere al volo le tendenze e trasformarle in opportunità.
Nel 2022 il mascara “The Longer, The Better” — pack a forma di bara, claim “potrebbe essere l’ultimo mascara che proverai” — ha dimostrato che dietro le alleanze più strane si nascondono le storie di successo più sorprendenti. Bellezza e funeral marketing uniti dall’ironia: improbabile, eppure efficace. Il co-branding non amplia solo i mercati. Costruisce connessioni emotive e trasforma i consumatori in sostenitori fedeli.
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