In questo numero di DAFMAG abbiamo il piacere di parlare con Stefano Zaccaria Direttore Marketing Toyota Material Handling Italia. Nel 2023 è stato inserito e premiato da Forbes Italia nella top 100 dei Chief Marketing Officer.
Cos’ha rappresentato per lei questo premio e quali sono i principi fondamentali che vede nel suo mestiere?
Il fatto che Forbes Italia mi abbia inserito tra i 100 Top CMO 2023 non può che darmi soddisfazione e sicuramente una significativa visibilità. Per questo ringrazio chi mi ha dato fiducia negli anni, ma ancora di più ringrazio chi, pur non avendomela concessa, mi ha reso sempre più convinto nel portare avanti le mie visioni, i miei sogni, i miei progetti. Questo conferitomi da Forbes è però solo un titolo, che ha poco valore se non corrisponde ad attività frutto di una visione condivisa con colleghi, fornitori e clienti e portata avanti con convinzione.
Da ragazzino, alle elementari, avevo promesso alla compagna di banco di sposarla, di diventare architetto e designer così da progettare la casa dove saremmo andati ad abitare, poi alla fine non ho fatto nessuna delle due cose ed invece dopo un lungo percorso ricco di esperienze, successi e fallimenti, mi sono ritrovato a fare marketing con convinzione e passione. Ma torniamo alla domanda. Oggi, dopo tanto tempo, faccio fatica a considerare l’attività di marketing distinta e distante dall’attività commerciale, l’una è piuttosto al servizio dell’altra e viceversa. Questa dovrebbe essere la consapevolezza di chi fa questo mestiere. Così come ci insegna Philip Kotler, fare marketing è sapere creare il prodotto giusto sulla base dell’analisi delle ricerche di mercato e non banalmente l’arte di vendere il prodotto; quindi, il nostro principale scopo non è trovare clienti giusti per il prodotto, ma il prodotto giusto per i nostri clienti o i nostri prospect. Pertanto, dobbiamo essere capaci di creare e comunicare ai nostri mercati di riferimento un valore per il cliente che sia superiore a quello offerto dalla concorrenza, definendo una strategia che sia quella della competizione oppure quella della differenziazione. Marketing e comunicazione possono pure essere considerate due cose ben distinte, ma complementari e strategiche per un buon posizionamento sul mercato. In Toyota si parla sempre più di “Society 5.0”, dove la persona è al centro dei valori, persona che non consuma più solo il prodotto o il servizio, ma l’esperienza. Bisogna pertanto soddisfare questa attesa del mercato e garantire un’esperienza che sia ottima e sostenibile per chi produce, per chi vende, per chi compra e soprattutto per la collettività. Eh sì, il marketing ha proprio il compito fondamentale di progettare e produrre esperienze immersive, capaci di stimolare tutti i 5 sensi, in uno spazio necessariamente ibrido, tra analogico e digitale.
Qual è il principale cambiamento che ha affrontato nell’ultimo decennio e com’è variata l’efficacia di ottenere un riscontro dai consumatori?
Senza ombra di dubbio l’estrema digitalizzazione che ci offre la possibilità di progettare e produrre iniziative che ci avvicinano al mercato a livello globale, ma al tempo stesso facilitano le iniziative locali, con puntamenti strategici sempre più precisi e definiti. In questo scenario ritengo che siano i social network ad impattare in maniera significativa nelle strategie di comunicazione e di marketing; mi riferisco principalmente a LinkedIn, il social network tra i più diffusi al mondo e che in Italia conta oltre 17 milioni di iscritti. È una piattaforma professionale che negli anni ha avuto un’evoluzione sostanziale, da piattaforma per la ricerca del lavoro è diventato un energico marketplace globale in ambito B2B dove professionisti, aziende ed organizzazioni si collegano tra loro con finalità di business. LinkedIn ha imposto un cambiamento significativo in termini di efficienza comunicativa del canale, viene infatti utilizzato dalle aziende anche come strumento di Social Media Marketing B2B, proprio perché riesce a garantire attività verticali su profili che si possono facilmente targettizzare e raggiungere.
Come declinerebbe alcune azioni di marketing effettuate in Toyota se fosse una PMI? L’efficacia della comunicazione è solo una questione di budget?
Per declinare alcune azioni di marketing effettuate in Toyota, in un contesto di marketing aziendale relativo ad una piccola media impresa, bisogna sostanzialmente tenere conto delle differenze tra le due realtà. Toyota è una multinazionale leader nel settore automobilistico, con una forte reputazione, una vasta gamma di prodotti e una presenza globale. Una piccola media impresa, invece, ha dimensioni più ridotte, una quota di mercato limitata, una specializzazione maggiore e una clientela più ristretta. In buona sostanza, una piccola media impresa può ispirarsi a Toyota sviluppando una strategia di marketing basata sulle esigenze e le preferenze dei clienti, che mette al centro tutti gli stakeholder in quanto persone, innovando con costanza prodotti o servizi, investendo nel miglioramento continuo, introducendo l’integrazione di soluzioni tecnologiche, ecologiche e soprattutto sostenibili. La comunicazione dovrà essere efficace e integrata sui diversi canali, offline e online, il valore e l’identità della marca dovrà necessariamente corrispondere a una visione e missione chiara con l’obiettivo di accogliere la fiducia del mercato. In ogni caso, qualsiasi sia la dimensione dell’impresa il collaborare con altre imprese, professionisti, organizzazioni, deve rimanere un fermo obiettivo, per ampliare il mercato, creare alleanze strategiche, condividere risorse e competenze.
In entrambe le dimensioni di aziende, la multinazionale e la piccola media impresa, in comune hanno le persone, quelle che lavorano. Personalmente cerco, da diversi anni, di non chiamare dipendenti chi in realtà è persona che lavora, credo nella diversità tra le parti, nella dimensione in cui questa diversità assume valore, credo nell’integrazione come momento di congiunzione tra parti diverse. Un altro termine che cerco di utilizzare sempre meno è “leadership”, mentre preferisco introdurre il termine “builder ship” che sta per costruttore di ponti. È la predisposizione a creare, sviluppare e realizzare progetti, soluzioni, magari partendo anche da sogni, ma il builder deve necessariamente avere attitudine soprattutto creativa e relazionale, oltre ad una visione innovativa. È costruttore di ponti, che uniscono parti diverse, è facilitatore delle connessioni virtuose tra persone che stanno al centro di un sistema fatto di tante “rive”.
Come la sostenibilità influisce sul marketing, quali iniziative di responsabilità sociale sta attuando per creare un impatto positivo nella comunità?
Innanzitutto, devo fare una doverosa premessa, Toyota Motor e Toyota Material Handling sono due aziende appartenenti al gruppo Toyota Industries Corporation, che opera in diversi settori industriali, tra cui la produzione di automobili, di attrezzature per la movimentazione delle merci e di macchine tessili. Toyota Motor è la divisione che si occupa della produzione e della vendita di automobili, motocicli e veicoli commerciali mentre Toyota Material Handling è la divisione che si occupa della produzione e della vendita di carrelli elevatori, transpallet, sistemi di stoccaggio e soluzioni logistiche. Io sono Direttore Marketing solo di Toyota Material Handling Italia, ma posso confermare che entrambe le due aziende condividono la visione di Toyota a livello globale che, come obiettivo ha quello di contribuire alla creazione di una società sostenibile attraverso l’innovazione tecnologica, la qualità dei prodotti e dei servizi, la responsabilità sociale ambientale e la massima soddisfazione dei clienti.
La sostenibilità è un elemento chiave delle strategie di marketing di Toyota Material Handling. Siamo un’azienda che non fa greenwashing e si propone di comunicare i propri valori e i suoi obiettivi ambientali e sociali ai clienti e a tutti gli stakeholder. L’obiettivo è quello di una sostenibilità diffusa; Toyota utilizza diversi canali e strumenti di marketing per promuovere la sua visione di “Zero Muda” e il suo impegno per una mobilità sostenibile per tutti. Alcuni esempi sono la pubblicazione del rapporto di sostenibilità, che illustra le attività e i risultati dell’azienda in ambito di sostenibilità ambientale, sociale e di governance, così come la partecipazione ad eventi ed iniziative legate ai temi della sostenibilità, con un particolare focus all’idrogeno verde, prodotto da fonti rinnovabili. Toyota Motor e Toyota Material Handling credono infatti nell’idrogeno come vettore del futuro, in quanto offre una soluzione a zero emissioni, un rifornimento rapido e una maggiore autonomia di guida, portando beneficio alla società e all’ambiente.
Come Toyota gestisce il proprio posizionamento in Italia e quale messaggio vuole trasmettere?
Toyota, considerata tra le marche più affidabili, gestisce il proprio posizionamento di marca a livello globale puntando sulla qualità, l’innovazione e la sostenibilità dei suoi prodotti e servizi. Il messaggio che vuole trasmettere ai consumatori è quello di offrire una mobilità delle persone e movimentazione delle merci sicura, efficiente e a zero emissioni, in linea con la sua filosofia di produzione chiamata “Zero Muda”, ovvero l’eliminazione degli sprechi. Toyota utilizza diversi canali e strumenti di marketing per comunicare la sua visione, come il sito ufficiale, i rapporti di sostenibilità, gli eventi e le iniziative legate ai temi della decarbonizzazione e dell’idrogeno.
Vogliamo raccontare il valore della marca e la sua autorevolezza nel sostenere un importante cambio di paradigma per il nuovo modello di business Toyota che sta nella servitizzazione, il processo di trasformare i prodotti in servizi, offrendo ai clienti soluzioni integrate e personalizzate che soddisfino le loro esigenze di mobilità e movimentazione. Un messaggio strategico, che rafforza il posizionamento di marca, riguarda la gestione della flotta dei mezzi per garantire l’efficientamento energetico e il processo di ottimizzare l’utilizzo dei veicoli aziendali, riducendo il consumo di carburante, le emissioni di CO2 e i costi operativi.
Quali sono le innovazioni che Toyota sta esplorando o implementando?
Toyota cerca di offrire, ai suoi clienti e alla società, la migliore mobilità delle persone e movimentazione delle merci possibile. Questa leadership di settore la si vuole raggiungere anche nelle strategie di marketing digitale considerando due modalità di innovazione, quella market-pull e quella technology-push, quindi da una parte in risposta alle esigenze e le richieste dei clienti, mentre dall’altra sulle opportunità offerte dalle nuove tecnologie.
In questi ultimi mesi sto personalmente dedicando attenzione alla Intelligenza Artificiale che può essere applicata al marketing, anche solo per la generazione automatica di contenuti, l’analisi dei dati, o addirittura per l’ottimizzazione delle strategie di marketing, consapevoli però che l’AI per quanto risorsa preziosa e strategica per il nuovo modo di fare marketing deve lasciare ai professionisti il compito di garantire approccio creativo e soprattutto etico.
Quanto è cresciuto il settore della logistica negli ultimi 10 anni e cos’ha rappresentato per il ramo Material Handling Toyota?
Associazioni di settore e osservatori dedicati parlano di un incremento per l’intero settore superiore al 25%, calcolato dal 2011 al 2019, successivamente causa la Pandemia si è rilevata una contrazione intorno al 5% per poi passare ad una importante ripresa già a partire dai primi mesi del 2021. La crescita significativa dell’eCommerce ha portato l’intero settore a produrre servizi logistici avanzati e personalizzati, ma soprattutto la digitalizzazione dei processi, che ha garantito una maggiore efficienza dell’apparato logistico e soprattutto una più completa tracciabilità. Il nostro settore si colloca tra i più dinamici a livello europeo, ma siamo consapevoli che ci dobbiamo dedicare con impegno energico ad affrontare sfide importanti come l’aumento del costo del lavoro e dei costi energetici, ma oltre a queste principali criticità non dobbiamo dimenticare la carenza di personale qualificato insieme alla carenza di infrastrutture. Toyota Material Handling è consapevole che per mantenere e rafforzare la propria posizione sul mercato, deve continuare a investire in innovazione e sostenibilità. In questo scenario Toyota attraverso due sue Business Unit intitolate rispettivamente Toyota Engineering & Consulting e Toyota Logistics Solutions affiancano le aziende clienti nel progettare e realizzare miglioramento dei processi e automazione dei magazzini. In breve, qualche numero, Toyota Material Handling in Italia ricopre una quota di mercato di circa il 26%, con oltre 18.000 carrelli nuovi immessi sul mercato ed un fatturato consolidato di oltre 410 milioni di euro. Questi dati si riferiscono al FY2023, anno in cui la società ha anche ottenuto ad agosto 2023 la certificazione Ecovadis Platinum per la responsabilità sociale d’impresa.
Come per Lorenzo Marini (intervistato nel numero precedente) anche per lei l’arte e il design ricoprono uno spazio importante. Ce ne parla?
Seppure il mio sogno da bambino non si sia realizzato e quindi non abbia sposato la compagna di banco, tanto meno sia diventato architetto, al mondo dell’architettura e del design sono comunque rimasto prossimo, per passione e spesso per motivi professionali. Ed è proprio grazie a questa passione che qualche anno fa iniziai a collaborare a un bellissimo progetto intitolato MUDETO, Museo del Design Toscano, un museo digitale che raccoglie e valorizza i prodotti, i progettisti e i brand che hanno caratterizzato il design della regione Toscana. Il museo è nato nel 2013 dall’idea di un amico, il Prof. Arch. Luigi Trenti, che insieme al designer Gianfranco Gualtierotti e lo storico Umberto Rovelli, ha dato consistenza al progetto editoriale che copre diversi ambiti industriali, dall’arredamento alle strumentazioni tecniche, dall’accessorio moda al food design. Il museo è un APS, Associazione di Promozione Sociale, senza scopo di lucro, che si avvale del patrocinio di Regione Toscana e Fondazione e Ordine degli Architetti di Firenze. Il mio contributo in Museo del Design Toscano ha ovviamente come principale focalizzazione l’attività di marketing e questo mi dà una grande soddisfazione, anche perché noi siamo, oltre il mestiere che si fa, quello in cui si crede. Proprio per questo parte dei miei weekend, li dedico alle passioni, che poi diventano attività di comunicazione della propria identità privata, professionale e di relazione.
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